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www.202526.com营销观察丨如何让一个汽车品牌感觉有温度?
发布日期:2020-01-23 10:14   来源:未知   阅读:

  始于产品,陷于服务,忠于品牌。从接触到信赖,这句话简洁的概况了消费者与产品、品牌发生关系的整个过程。同时,这也是众多汽车品牌孜孜以求的最终目标。然而,在中国汽车市场驰骋着超过60个汽车品牌,多达数百款车型,消费者能够说出常见的汽车品牌已属不易,更不必说对几个或者一个汽车品牌如数家珍。这便是汽车品牌的营销困境:目标群体如何对汽车品牌有更深刻的理解并形成信赖关系。

  “一箱油续航2110.2KM”,相比于工信部的综合油耗,广汽本田以更加震撼的方式将新雅阁(Accord)锐混动的节油特征展现在消费者面前。“INTELLIGENT MISSION雅阁锐混动极限挑战赛”,历时3个月,超过300名选手,横跨中国东北、华北、西部三个区域的50多个城市,用一场浩大的实证实验向消费者展示产品的性能。

  尽管这一场营销活动有所创新,但聚焦在汽车领域来说并不新鲜。对产品进行长途行驶测试一直是汽车品牌的常用的产品性能测试和传播方式,但新雅阁(Accord)锐混动以节油为最终聚焦点,而且创造出了前所未有的成绩。这一点与消费者的消费心理有很好的结合。

  在沟通策略制定中,计算消费者付出与收益时两种方式能够更有效的引起消费者的关注。其一,在计算支出时,将支出总额化整为零,分成多次支出,以单次支出为沟通基础;其二,在计算收益时,将所有收益化零为整,以收益总额为沟通基础,让消费者感受到收益的物超所值。

  2017年11月17日,在广州车展期间,广汽本田再次将新雅阁(Accord)锐混动的i-MMD混动技术带到展台,以雅阁锐·混动2110.2公里极限挑战赛体验区和雅阁锐·混动i-MMD混动技术全息投影体验区的方式,进一步向消费者展示该款产品的节能特点。除此之外,广汽本田全系车型悉数登场,第二款国产车型ALL NEW TLX-L、或许也需要从学生需求和成长角度,,首款国产战略车型CDX,全新一代NSX、新飞度及全新派生潮跑版、潮跑+版;同时,展台设置冠道及Honda SENSING体验区、缤智╳TeamlabSketch Town彩绘城镇体验区,让每一款产品的独特个性都得到充分的展示。

  毫无疑问,优秀的产品是赢得消费者信赖的基础,但并非全部。因此,如何塑造品牌形象,与消费者形成更强大的情感认同是两者持续相伴的关键。广汽本田汽车有限公司副总经理袁小华在接受媒体采访时表示:“今年是广汽本田的第19年,广汽本田至今也已经累积了超过500万用户,正在走向从产品向品牌升级的阶段。”

  经过19年的市场发展,广汽本田的积累了良好的市场口碑,由此形成的协同效应正在逐渐释放。今年前10个月,在整体乘用车市场增速放缓的环境下,广汽本田累计终端销售590,113辆,同比增长10.7%,距离年度69万辆的销量目标指日可待。

  对此,广汽本田汽车有限公司副总经理袁小华将销量成绩背后的原因归结为:“首先,产品序列完善且不断更新;其次,特约店及服务升级,提高用户服务体验;第三,营销不断从创新,每款车型的营销重点不一样,我们根据不同车型消费群体的生活方式、喜好定制营销沟通方案。”

  随着经济的高速发展,相比以往,年轻人以更快的速度登上汽车消费主力军的舞台。如今,80、www.202526.com!90后等消费群体的消费特征也与以往不同,更加注重产品的个性化和自己个性化的表达。广汽本田以“梦想同行者”的角色定位,与消费者为伴,陪伴消费者不断探索,成就属于每个人自己的梦想。

  与将汽车品牌作为身份地位的标签不同,“梦想同行者”具备更多来自人性的温度。正如营销集大成者科特勒教授的观察所说,营销已经从“以产品为中心”到“以顾客为中心”的转变中,再次向“以人文精神为中心”的方式转变。产品丰腴、信息爆炸,消费者对产品的匮乏感已经一去不复返,反而对人类共有的情感充满渴望。广汽本田的品牌理念在“梦想同行者”的角色中注入探索精神,塑造品牌与消费者风雨同舟、同舟共济的伙伴形象。